當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 葉茂中用現(xiàn)實主義做廣告 作者：葉茂中 時間：2009-9-8 字體：[大] [中] [小]

    他是中國本土廣告界資深前輩，不倒的常青樹；他向來不按常理出牌，卻屢屢書寫令人拍案叫絕的案例；他尊崇現(xiàn)實主義的營銷理念，一切以消費者為中心……商場決戰(zhàn)，誰主沉浮？且聽葉茂中為我們解說。
    一：戶外媒體是空間增值的代表
    當前的媒體現(xiàn)狀很混亂，并不是指媒體本身混亂，而是基于媒體價值本身的判斷比較混亂，即認知上面的一種混亂。這種混亂表現(xiàn)為企業(yè)對各種媒體的類型和價值的判斷不是很清晰。比如說，戶外媒體的價值在什么地方？電視媒體的價值在什么地方？網(wǎng)絡的媒體價值在什么
地方？我為什么看好戶外廣告？
    97年的時候，我曾經(jīng)寫過一篇稿子，“探索中國廣告公司未來的發(fā)展方向”，在這篇文章中我做出判斷，廣告公司的發(fā)展方向只有兩個：一個時間的方向，一個空間的方向。在當年我去看未來的10年到15年，我認為時間升值會很慢，而空間的增值則應是非常快的。事實證明我的判斷很準確。現(xiàn)在回頭來看中國過去的10年，凡是和空間發(fā)生關(guān)系的行當都賺錢了，比如房地產(chǎn)，戶外廣告。原因就在于空間本身資源價值最大化，它是這個時代的特征，是稀缺資源，你占領(lǐng)了這個空間別人就不能占領(lǐng)，所以空間的發(fā)展直到今天依然是一個主流的方向。創(chuàng)意、策略都是提供時間服務，但我看不到時間增值的跡象，時間是在貶值的�？臻g增值在我們的行業(yè)里面最具代表性的就是戶外媒體。
    我們看戶外媒體的價值，首先還是從性價比去看，過去的戶外媒體基本上都是靜止的畫面，今天活動的畫面多了起來；過去是單向傳播，今天開始有了很多雙向互動的戶外媒體。戶外媒體的發(fā)展越來越強調(diào)人性化、互動化和游戲性。我們把戶外廣告的類型分為權(quán)利指數(shù)高和權(quán)利指數(shù)低的，什么是權(quán)利指數(shù)高？就是受眾必須經(jīng)過，眼睛必須看到的地方。強制性的戶外廣告的效果在今天依然是最好的，能強制別人，是權(quán)利，戶外廣告的權(quán)利就體現(xiàn)在位置上。例如機場高速上的戶外廣告，它是非常傳統(tǒng)的媒體，但是它非常有效。
    至于說其它的媒體，比如說網(wǎng)絡媒體，它的價值怎么判斷？最簡單的判斷就是網(wǎng)絡媒體適合深度營銷的產(chǎn)品，它可以互動，可以用無數(shù)的網(wǎng)頁來進行介紹。今天我們更強調(diào)和消費者尤其是年輕消費者的互動營銷和傳播，這對于網(wǎng)絡媒體是一個非常好的機會。
    二：整合營銷要體現(xiàn)品牌的精神內(nèi)核
    品牌事實上就是一連串的記憶，這一連串記憶是由你的產(chǎn)品，你的銷售方式和你的廣告?zhèn)鞑ニ�組成。一個消費者，看到一則電視廣告，形成了一次記憶；到終端，看到包裝漂亮的產(chǎn)品，又形成了一次記憶；使用之后覺得滿意，再次形成一次記憶……一連串的記憶，形成一個印象，這就是品牌。就如同人一樣，如果想讓別人對你有一個好的印象，你每一次和別人接觸的時候，必須著裝整潔，發(fā)型整齊，面帶微笑，舉止得體，談吐流暢。
    整合營銷很關(guān)鍵的一點就是今天的信息量太大，信息經(jīng)常會受到干擾，所以你要同一個形象面對別人，同一種聲音對外進行傳播。所有的傳播手段之間都是有關(guān)聯(lián)的，關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)在于核心價值的設(shè)置。所以打造品牌的過程就是提煉出核心價值，用正確的策略去表現(xiàn)這個核心價值。一次又一次的重復積累，最后在消費者心目中形成一對一的品牌聯(lián)想。這一次又一次的重復積累，意味著不管你是電視傳播，戶外傳播，還是互聯(lián)網(wǎng)的傳播，所有的傳播必須基于一個統(tǒng)一的主題，用統(tǒng)一的表達方式，甚至統(tǒng)一的視覺和統(tǒng)一的聲音，這就是整合營銷。同時整合營銷里面又包含著你的產(chǎn)品創(chuàng)新，所體現(xiàn)出來的創(chuàng)新性能不能表現(xiàn)你的核心價值。比如說你的核心價值是開拓性的，你的產(chǎn)品的創(chuàng)新趨于保守，這個就不是整合營銷。
    整合營銷事實上是一個靈魂性的東西，文化的東西，是品牌的精神內(nèi)核。品牌所有的設(shè)計、推廣都是建立在這個內(nèi)核的基礎(chǔ)上，這就是品牌的價值觀和信仰。品牌就是一個活生生的人，他永葆青春的秘密，就是不停地鍛煉身體，保持活力。100歲的可口可樂，年輕的谷歌，都是這樣。
    三：新媒體的價值有待充分研究
    客戶尤其是成熟的客戶，他們的媒體策略實際上是隨著媒體的發(fā)展變化不斷變化的，企業(yè)在媒體投放方面越來越理智、冷靜，比如分眾開始做電梯廣告的時候，我非�？春茫�原因很簡單，因為別人在等電梯的時候，沒有東西可看，所以這個時候廣告變成了內(nèi)容，就像電視劇一樣的吸引人。但是把它移到大賣場的時候我就認為不會成功，至少我不會推薦客戶去投，原因也很簡單，那個時候受眾并不是很無聊的，他是去買東西的，琳瑯滿目的商品已經(jīng)吸引了他的眼光，他不會再去關(guān)心液晶屏上的廣告內(nèi)容。
    嘗試新媒體本身就是有風險的，因為關(guān)于新媒體的很多數(shù)據(jù)都是不準確的。所以客戶對新媒體會進行更多的研究和分析。這個新媒體到底有沒有生命力？它為什么能夠傳播我的品牌？它有效的邏輯體現(xiàn)在什么地方？客戶在進行廣告投放的時候，當然希望自己的媒體費用能夠獲得雙倍的回報。今天很多企業(yè)都會關(guān)注新媒體，他們要找到新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的利益點在什么地方。電視和電影，有著不同的利益點，哪怕電視節(jié)目再精彩，它屏幕��；相比之下，電影屏幕大，有震撼力。每個媒體都有自己的特性，要充分研究它的特性，然后再對應你的產(chǎn)品需求進行選擇。所以媒介策略沒有好與壞之分，只有適合與不適合之別。我對新媒體一直抱著審慎的態(tài)度，對于新媒體我們需要更科學的數(shù)據(jù)和更多我們自己的投放經(jīng)驗，嘗試是很有必要的，研究別人的投放取得的效果也是有必要的。
    我對很多新媒體一個基本的判斷是，它重復購買的頻次到底有多高。如果一個客戶，3年前就在投一個新媒體，3年后還在投，我覺得這個新媒體給我的信心就比較大。如果頻繁地更換新客戶，我一般認為這個新媒體是有問題的。好廣告要用到無效為止，為什么要變？變是為了更快地成長，如果變了根本沒有成長，有何意義？要以不變應萬變。新媒體的使用還處于積累經(jīng)驗的階段，一定要充分地研究清楚它的價值，否則你的投放就帶有盲目和賭博的性質(zhì)在里面。今天我們的客戶對新媒體的態(tài)度都是勇于嘗試，但步伐不會太大，屬于小步快跑。
    四：不代替消費者思考
    中國的消費市場實際上還是一個相對封閉的市場。在這次金融危機當中，尤其是高端人群受到的牽連更大，中低端消費者受到的牽連是微乎其微的；本土企業(yè)針對本土的市場，尤其是大眾消費品所受到的影響是有限的。但是一些高檔商品受到的影響比較大。金融危機給大家?guī)�來的影響更多地體現(xiàn)在信心上面，消費者可能在消費方面顯得信心不足。如果我們把這種影響盲目擴大的話，也不合適。
    永遠最有效的消費者研究方法就是和消費者深入地進行溝通。因為市場營銷研究的是需求，需求是從哪里發(fā)現(xiàn)的？是從沖突當中發(fā)現(xiàn)的。在無數(shù)的沖突當中，你有沒有解決沖突的方法？如果有，就可以成功。所以學市場營銷和傳播，學會尊重消費者非常重要。我有個20年不變的座右銘：不代替消費者去思考，每個人都是千差百異的，要逐一研究。比方說我們最近幫一個手機做定位，我們認為他品牌的機會只有一個，就是女性手機。但是人家為什么要買你的女性手機？我們做了2000多個消費者的研究，拍攝了這2000多個消費者正在使用的手機，去進行分析，她為什么買這個手機？選擇這個款式、色彩？這其中的規(guī)律是什么？你怎么提供一個更強大的理由去區(qū)別競爭對手？我們找到了女性安全的問題，所以我們開發(fā)了一個功能叫一鍵求救設(shè)計，如果碰到特殊情況，只需一鍵一摁，就可以向自己的親朋好友求救，它可以自動定位。這就是基于消費者的洞察、研究。然后開發(fā)出的功能，實踐證明，取得了很好的效果。
    目前，中國廣告?zhèn)髅綐I(yè)的競爭已經(jīng)進入到白熱化階段，市場優(yōu)勝劣汰是自然法則。對自己殘酷一點，客戶就會對你好一點。為什么中國的廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)一直以來成長性都不錯？跟中國很多行業(yè)處在初級競爭階段有關(guān)系。當初級競爭向高級競爭階段發(fā)展的時候，就必然涉及到品牌的傳播，需要大量地使用媒體。比如中國的餐飲市場非常大，據(jù)我們的分析，到2018年，它可以達到70000億的規(guī)模，這樣的規(guī)模會孕育很多的大品牌。現(xiàn)在在電視媒體上看到的大部分還是麥當勞、肯德基的廣告，中國餐飲品牌的廣告非常少。原因之一在于它還沒有發(fā)展到這個規(guī)模，對品牌還沒有那么強烈的渴望；其次就是它沒有意識到品牌會給他帶來什么樣的變化，所以整個本土的餐飲還處在一個沒有完全覺醒的狀態(tài)，它一旦覺醒，很多戶外媒體都會被它搶占。所以中國的媒體，只要真正有價值，好日子還長著呢。
    五：好創(chuàng)意應建立在現(xiàn)實的基礎(chǔ)上
    中國的大部分消費者都不需要創(chuàng)意，也沒有能力去說創(chuàng)意，所以好的創(chuàng)意實際就是沒有創(chuàng)意。少就是多，創(chuàng)意最重要的是能夠打動你的目標人群，而不是打動自己。所以為什么一直大家都說廣告是帶著枷鎖跳舞，就是它有太多的限制，這個限制就是你目標人群的接受。每個媒體，每個創(chuàng)意，都要有自己的定位。什么叫好，適合就叫好，一定要搞清楚你的廣告給誰看的，然后再去研究什么叫創(chuàng)意。我一直在中國廣告界提倡一種現(xiàn)實主義精神，現(xiàn)在很多廣告公司及廣告從業(yè)人員都有些浪漫主義和超現(xiàn)實主義。做廣告要現(xiàn)實，這個世界上沒有一種職業(yè)超過廣告對現(xiàn)實的需要和理解，創(chuàng)意是建立在現(xiàn)實的基礎(chǔ)上的，我們做廣告一定要尊重你的消費人群。
    中國改革開放30年，一直到90年代末，中國的大部分企業(yè)營銷和銷售是分不清的，營銷知識極度匱乏。中國的很多營銷人員通過閱讀從國外翻譯過來的營銷書籍，逐步弄明白了什么叫營銷，什么叫銷售，什么叫促銷。隨著今天世界的交流、開放，大家的思維方式會越來越同化。為什么競爭會進入僵局？就因為你的思考方式和別人一樣。所以我認為營銷的創(chuàng)新不是建立在前人的理論基礎(chǔ)和自己的經(jīng)驗基礎(chǔ)上，而是建立在想象力和創(chuàng)造力的基礎(chǔ)上。這個時代是屬于創(chuàng)造力和想象力的時代。什么叫創(chuàng)新，就是責任心的體現(xiàn)。沒有強大的責任心就沒有創(chuàng)新。因為你對客戶的責任心，你希望幫助他迅速地成長，你就要動更多的腦筋，這個世界天天都在變，方法和工具是很重要的，更重要的是價值觀，我們公司的價值觀就是要幫客戶解決問題，所以我們說“沒有好創(chuàng)意就去死吧”。同時我們有自己的方法，我們追求的是幫客戶做的更好，幫客戶做的更好的方法和路徑有很多，不光是廣告。比方說成長模式，渠道拓展，產(chǎn)品創(chuàng)新，價格調(diào)整等，都是可以幫到客戶成長的，所有的手段都可以使用。絕對不會有什么陳規(guī)陋習�？傊�，做企劃的秘訣就是建立在強大的渴望給客戶解決問題的責任心的基礎(chǔ)上，用創(chuàng)造力和想象力去解決問題！


葉茂中：資深營銷策劃人和品牌管理專家，清華大學特聘教授，中央電視臺廣告策略顧問，南京理工大學工商管理碩士（MBA）研究生導師。在策劃界素有"鬼才"之稱，極其擅長企業(yè)整體的營銷策劃和廣告運動策劃，慣于從沒有"市"的地方"造市"，從沒有"路"的地方"拓路"。曾被評為中國企業(yè)十大策劃家、中國營銷十大風云人物、中國廣告十大風云人物、中國十大廣告公司經(jīng)理人，入選《中國創(chuàng)意50人》。著有《廣告人手記》、《圣象品牌整合策劃紀實》、《轉(zhuǎn)身看策劃》、《新策劃理念》、《創(chuàng)意就是權(quán)力》。聯(lián)系方式：上海：地址：徐匯區(qū)桃江路38號葉茂中創(chuàng)意工業(yè)園電話：(021)64316980 64316997 傳真：(021)64316379 郵編：200031